Fases de la Administración de
la Mercadotecnia:
Como se mencionó anteriormente, la administración de la
mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases
sucesivas, las cuales, se detallan a continuación:
- Planeación: Según Kotler y Keller, el
proceso de planeación de marketing consiste en identificar y analizar
oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar
estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de
marketing [4]. En
términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos
que se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se
identificaron y analizaron previamente) y se determina qué actividades se
van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a
realizar, cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes
las llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cúanto va a costar. En otras
palabras, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de
Mercadotecnia, el cual, según la American Marketing Asociation (A.M.A.)
es un documento que está compuesto por: 1) un análisis de la situación de
mercadotecnia actual, 2) el análisis de las oportunidades y amenazas, 3)
los objetivos de mercadotecnia, 4) la estrategia de mercadotecnia, 5) los
programas de acción y 6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de
pérdidas y utilidades) [3].
- Organización: Es el proceso de
delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que
pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia [1]. Además, en ésta fase se
definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente
apropiada para cada una de ellas [1]. Dicho en otras palabras,
se determina qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan,
quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las decisiones [5].
- Dirección: Según Fischer y
Espejo, en esta fase los encargados se dedican a coordinar las
actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su
trabajo [1].
- Ejecución: En ésta cuarta fase de
la administración de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la
práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan
de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación,
organización y dirección se someten a la prueba ácida del mercado.
- Control: En ésta quinta fase,
se busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha
determinado en la fase de planeación. Según Fischer y Espejo,
en ésta fase se establecen normas de operación, se evalúan los resultados
actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las
diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real [1].
En conclusión, la administración de la mercadotecnia es
un proceso que incluye un total de cinco fases: 1) Planeación, 2) organización,
3) dirección, 4) ejecución y 5) control. Dicho en otras palabras, se analiza el
mercado (sus oportunidades y amenazas), se establecen los objetivos que se
quieren lograr, se plantean las estrategias y tácticas para lograr esos
objetivos, se delimitan responsabilidades y asigna autoridad a las personas que
implementarán lo planificado, se coordinan las actividades y la utilización de
los diferentes recursos y medios, se implementan todas las actividades
planificadas en el prinicipio y finalmente, se controla todo lo realizado y se
lo compara con lo que se ha planificado en el Plan de Mercadotecnia para
realizar las acciones correctivas necesarias.
Para finalizar, cabe señalar, que el principal objetivo de la administración
de la mercadotecnia es el de dar lugar a procesos de intercambio
con la finalidad de: 1) satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
2) coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organización.
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